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当年轻人远离大城市的“人从众”，昆山巴城的闲适之地、宁国的皖南川藏线、苏州吴中光福“桂”气小镇、黄山边上的徽韵古城歙县，正成为Z世代群体的心灵栖息地。2025年，中国文旅市场呈现出特征鲜明的“县域转向”特征，Z世代的情绪关注点从他们居住的一二线城市下沉到各具特色的县镇村，奔“县”“镇”住“村”游，已经成为Z世代年轻人的文旅新方向。麦肯趋势咨询机构董事长、首席专家王二水基于情绪消费与空间生产的理论、“情感流动”视角下的城乡互动新范式，针对Z世代情绪下沉（从都市下沉到县镇村）这一文旅趋势，探析县域文旅从资源驱动到情感驱动的范式转型路径，构建县域文旅六位一体发展战略。并把2025年定义为国内文旅新趋势奔“县”“镇”住“村”游元年。
根据中国旅游研究院发布的《2025年上半年县域旅游发展报告》显示，县域旅游接待量同比增速显著高于传统热点城市的增速。这一现象与Z世代（1995-2009年出生群体）消费行为变迁密切相关，其背后折射出当代青年群体对传统大众旅游模式的反思，以及对县镇村在地性体验的追求。这一趋势背后，是Z世代群体旅行哲学的根本性转变。他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的历史、文化、风土人情和生活方式，希望通过旅行获得独特的在地文化体验和情感共鸣。本文基于文旅市场数据与典型案例，从消费社会学与空间生产理论视角，系统分析Z世代群体县域旅为的内在逻辑，并提出Z世代情绪下沉背景下县域文旅发展的六维创新框架。
《全国县域旅游研究报告2025》数据令人振奋。2024年我国县域旅游平均接待游客总量同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。根据长三角文旅大数据联合实验室监测数据，2025年第二季度，江浙皖三省县域旅游总收入同比增长31.5%。从客源结构看，20-30岁游客占比达到47.3%，成为县域旅游的绝对主力。
其中，江苏金坛、浙江安吉、安徽黟县等重点旅游县尤为明显；昆山巴城、吴中光福、吴江七都等新市镇成为年轻人奔赴的亮点；南京江宁佘村、吴江七都开弦弓村、皖南歙县街口村成为吸引年轻人的朵朵金花。
县域旅游热度呈现出明显的空间分异特征，Z世代的目光和脚步双双从传统的一二线城市，转向县镇村，“奔县”、“镇”住、“村”游正成为文旅新趋势。江苏县域则以文化体验产品见长，苏州昆山、无锡宜兴等地备受青睐；浙江县域凭借完善的配套设施与创新营销策略，整体市场表现突出；安徽县域则依托黄山、九华山等核心景区辐射效应，形成集群发展态势。这为Z世代群体的县镇村之旅提供了更加立体的县域文旅空间。
假期经济效应持续放大。2025年五一假期、国庆期间，长三角县域酒店预订量同比增长显著提升。值得注意的是，非节假日期间的周末游预订量也呈现稳定增长，表明县域旅游正在从假期集中型向常态化休闲型转变。沉浸游、深度游、漫度假、小众游成为县镇村吸引年轻人的亮点，来自县镇村的松弛感和走心游正重新定义旅行体验。
Z世代情绪下沉是指1995-2009年出生群体在消费行为中，从追求物质符号价值向注重情感体验与精神满足的纵向深化过程。这一概念包含三个核心维度： 1、空间维度：Z世代群体的文旅消费场景从中心型都市向县域、新市镇、乡村等非中心区域的纵向转移。2、心理维度：Z世代群体文旅消费动机从外在展示向内在疗愈的纵深发展。3、价值维度：Z世代群体文旅消费评价标准从功能性满足向情感共鸣的范式变革。
传统推拉理论将城市生活压力视为“推力”，乡村环境优势视为“拉力”。情绪下沉现象对此模型的修正体现在：首先是心理推力强化：都市生活的异化感社交倦怠成为主要推力。其次是情感拉力重构：县域提供的真实性、慢生活成为核心拉力。在奔“县”、“镇”住、“村”游这一群体趋势中，Z世代群体将“逃离都市压力”列为首要动机。
县域空间被赋予“疗愈性景观”特质。县域空间给Z世代群体提供了地理空间与情绪体验的交互作用。在这里可以获得具身化体验，通过农耕、手作等身体实践获得心流状态。同时通过时空的延伸，在古村落建筑、传统节庆创造“时空折叠”中获得情感共鸣，缓解压力和焦虑。
基于布迪厄场域理论，情绪下沉是Z世代对都市文旅消费场域的“策略性逃离”。具体表现首先是资本重构，Z世代群体从经济资本竞争转向文化资本积累，群体认知为“掌握文化资本比奢侈品消费更具社交价值和获得感”。其次是习惯重塑，通过县域旅行构建“慢生活”消费习惯，收获有别于都市生活的快节奏习惯。
从社会结构维度上洞察，Z世代情绪下沉现象根植于三大结构性变迁：其一、城市化进程步入2.0阶段，核心特征由规模扩张转向质量提升，催生“逆城市化”萌芽。人口流动模式呈现“中心—边缘”双向互动新形态，为县域空间价值重估提供结构性基础。其二、数字技术革命重塑时空关系，远程办公、平台经济等新业态消解了地理空间对职业活动的束缚，赋予个体前所未有的区位选择自由度，为情绪下沉提供技术可行性。其三、后现代社会的价值体系从一元走向多元，消费主义话语权威多元化，涌现出对慢生活、在地文化、可持续性等替代性价值的追求，构成情绪下沉的文化动因。
心理动因模型揭示Z世代情绪下沉的内在机制遵循“压力-认同-补偿”的递进路径。在认知层面，都市高强度社交环境引发持续认知负荷，导致情感耗竭与自我概念模糊化，激发个体对真实性体验的深度渴求。情感层面，通过县域空间的具身化实践，如传统手工艺制作与农耕活动，个体获得心流体验与情感修复，实现从环境应激到心理代偿的转换。行为层面，县域文旅消费成为象征性抵抗现代性异化的实践策略，通过空间转换重构自我叙事，最终完成从逃避到重建的心理调适过程。
Z世代的旅游消费决策呈现出明显的体验导向特征。江苏省文旅厅调研数据显示，Z世代游客将“独特体验”列为出行决策的首要因素，远高于“景点数量”和“交通便利”等传统因素。这一特征在浙江莫干山的“民宿集群+户外体验”模式和安徽西递的“非遗工坊+村落生活”模式中得到了充分验证。
Z世代对旅游目的地的文化内涵提出了更高要求，他们更倾向于选择能提供深度文化体验的旅游目的地。江苏周庄的“水乡生活体验”、安徽宏村的“徽州文化研学”等产品的成功，正是对这一需求的精准回应。
Z世代的旅为具有强烈的社交属性。数据显示，91.2%的Z世代游客会在社交平台分享旅行经历，其中短视频平台成为内容分发的首要渠道。这一特征促使县域旅游目的地更加注重视觉呈现与话题营造，如浙江桐庐的“山水艺术季”、昆山巴城“为了一只蟹，奔赴一座城”等项目的设计均体现了社交传播的考量。
与前辈群体相比，Z世代展现出更强的即时决策特征。上海市青少年研究中心发布的《2025城市青年旅行消费报告》揭示了年轻人旅行的“即时性”特征：74%的青年习惯预定三天以内高铁票，其中当天预订用户超过30%。这种“说走就走”的旅行方式，体现了年轻人对灵活性和自由度的追求。这一行为特征对县域旅游的供应链管理和营销策略提出了新的要求。
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